Что означает слово бренд

Бренд: значение слова по толковому словарю

Целый ряд сервисов, продуктов, мест и даже личностей можно идентифицировать как бренды. В понимании большинства это означает, что им присущи те или иные характеристики и достоинства, делающие их узнаваемыми и отличающимися от других. Значение слова «бренд» также определяется как торговая марка с набором ценностей и атрибутов, значимых для потребителя. Сама суть понятия ориентирована в первую очередь на него. Бренд не существует физически, это лишь восприятие продукта в сознании покупателя. Логотип и название вызывают в восприятии последнего набор ценностей. Они и определяют тот или иной бренд. Что значит это слово согласно ведущим толковым словарям? Рассмотрим суть понятия детальнее на их основании.

«Бренд» в толковом словаре С.А. Кузнецова

Данное издание определяет «бренд» как торговую марку, по которой покупатель может узнать производителя определенного товара. Слово происходит от английского brand. Перевод - клеймо, фабричная марка. Относится к мужскому роду.

Существуют предположения, что слово имеет скандинавское происхождение. Со времен викингов оно применялось в значении «клеймо для скота». В сравнении с торговой маркой бренд (значение слова в различных контекстах это подтверждает) не имеет устоявшегося единого обозначения и легального статуса. Однако это защищенный законодательно продукт или название компании (её концепция), которые общественное сознание выделяет из массы одинаковых.

«Бренд» по большому современному толковому словарю русского языка (2012 г.)

В этом издании имеется два основных определения слова:

Знак или образ предмета/явления; имидж.
Торговая марка продукта или товара в самом предпочтительном образе, который имеет высокую репутацию у потребителя.

Значение слова "бренд" по толковому словарю позволяет также расширить понимание понятия за счет синонимов. Приводится вариант «лейбл», имеющий определение фирменного знака или наклейки, расположенной на каждом экземпляре выпускаемого товара.

«Бренд» по словарю терминов изобразительного искусства (2012 г.)

Понятие «бренд» определено как клеймо, торговая марка или знак. Источник происхождения – английское слово brand. В переводе его значение – клеймо. Использование понятия началось еще в Древнем Египте. Производители ставили тавро на изготовленные ими кирпичи. Клейменый объект должен был выделяться среди подобных. Он получает индивидуальность и нацелен на особое отношение окружающих. Юридически понятие «бренд» (что значит слово, было уже понятно повсеместно в то время) закрепилось в Англии в 1266 году. Причиной стало то, что законодательство требовало от булочников отличительных знаков на всей их продукции.

Бренд также используется с целью рекламы для создания спроса на товары и услуги, а также для их популяризации в литературе и искусстве.

"Бренд" в словаре молодежного сленга

Значения тех или иных слов могут разниться и между поколениями. Так, в словаре молодежного сленга «бренд» определяется двумя пунктами:

Торговая марка крупного производителя (известная).
Фирма или торговая марка.

Согласно данным об этимологии, в русский язык слово было заимствовано в конце 1990-х из английского, с тех пор получило широкое употребление и несколько вариантов значений в зависимости от контекстов. Наиболее популярной является ассоциация с понятием «торговой марки». Зачастую именно это подразумевают, употребляя термин «бренд». Значение слова, однако, совпадает с понятием лишь частично, о чем свидетельствуют данные толковых словарей.

«Бренд» согласно толковому словарю русского языка XXI века

Значение слова "бренд" по толковому словарю 21 века определяется как «торговая марка». Чаще всего это товары высокого качества, изготовленные известным производителем.

Общественное сознание выделяет бренд как продукт, компанию или концепцию из общей массы себе подобных. Он имеет дизайн, отличающий его на рынке. Стиль, упаковка, графические знаки, логотип и мультимедийные технологии являются необходимыми составляющими. Бренд (значение слова также это подразумевает) создается для отличия каждого нового продукта от заменителей широкого потребления. Кроме того, существуют определенные правила для успешного позиционирования товара на рынке сбыта. Они и выделяют его как сформировавшийся бренд. К ним относятся:

индивидуальность;
соответствие нормам юридической регистрации;
запоминаемость, легкость произношения;
направленное предназначение и качество товара.

«Бренд» в словаре иностранных слов

Так как слово было заимствовано из английского, стоит рассмотреть все его возможные значения в двуязычном словаре. Это даст более полное понимание понятия. Значение слова «бренд» по словарю иностранных слов можно разделить на современный и устаревший варианты. Первый – бренд, клеймо. В древнеанглийском также можно найти второй – выжигание. В ряде узкопрофильных словарей присутствуют следующие значения (они еще зависят и от контекста): тавро, сорт, качество, марка, раскаленное железо, фирменный стиль, коммерческое обозначение, фабричный знак, марочный товар. В форме глагола имеются следующие варианты перевода: клеймить, выжигать, навешивать ярлык, объявлять, оставлять отпечаток в памяти, пятнать, маркировать, бичевать, сурово осуждать и др.

Синонимы и устойчивые словосочетания

Можно выделить ряд синонимов понятия «бренд». Значение слова предполагает схожесть с маркой, фирменным знаком, сортом, торговой маркой, качеством, видом, фирменным стилем, классом.

Существуют следующие устойчивые сочетания со словом «бренд» и его производные: брендинг, политика бренда, имидж бренда, формула/концепция бренда, эволюция бренда, ребрендинг, дифференциация бренда, позиционирование бренда. Рассмотрим несколько вариантов употребления в контексте.

Примеры:

Оценочная стоимость бренда позволила отнести его к списку самых дорогих в отрасли по состоянию на 2016 год.

Имидж и деятельность известной модели Наоми Кэмпбелл можно охарактеризовать понятием бренд.

Общепризнанным является значение слова «бренд», озвученное Американской маркетинговой ассоциацией. Комбинация понятий символ, дизайн, знак, термин, имя, позволяющие отличить услуги и товары одного продавца от других, стали основой для идентификации. Существует также ряд трактовок и определений известных авторов в сфере маркетинга, однако и они сводятся в итоге к общепринятому, лишь более полно и развернуто объясняя суть слова. Интересно то, что бренд стал уже не просто продукцией или организацией, а целостной ментальной конструкцией, суммой опыта человека и его восприятия того или иного товара или услуг.

fb.ru

Как разобраться, что такое бренд

Многие не видят особой разницы и часто путают понятия «торговая марка» и «бренд». Нужно сказать, что это достаточно похожие определения, однако попробуем обозначить особенности, которые их отличают.

Что такое бренд?

Это широкое понятие, которое включает официальное определение какой-либо компании со всем широким набором характеристик, ассоциаций и ожиданий, которые возникают у покупателей на основе обещаний, данных авторами бренда. Другими словами - истинный смысл, который специально вкладывали создатели.

Пробуя разобраться, что такое бренд, приходишь к выводу, что это целый образ, который присущ определенной торговой марке. При создании бренда основная задача – сделать его уникальным, запоминающимся и ярким.

Если мы обратим свое внимание к истории, то можем заметить, что еще в средние века ремесленники пытались отметить свой товар оригинальным и неповторимым знаком, который делал работу мастера узнаваемой. Некоторые старые города Европы, такие как Ротенбург и Зальцбург, до сих пор имеют железные «торговые знаки», которыми отмечали работу «держатели» торговых марок. Уникальные отметки ставили на хлебобулочных изделиях, расписной фарфоровой посуде, тканых коврах и т.д.

В настоящее время некоторые бренды уже сформировали индивидуальный образ, который сам по себе может сказать об уровне достатка или других возможностях человека. Так, например, мы без труда определяем, кто может быть обладателем автомобиля марки Porshe , а кто сидит за рулем Hundai.

Достаточно часто потребители сами для себя отвечают на вопрос: «Что такое бренд?» и определяют степень его «статусности». Безусловно, у каждого есть своя шкала приоритетов, и мы все имеем свое мнение, которое может в корне не совпадать с точкой зрения других потребителей.

Однако сами маркетологи стремятся упростить выбор для потребителей, ведь большое количество товаров, которые существуют на современном рынке, поставили перед покупателем непростую задачу. Разобраться в этом богатстве товаров просто не представляется возможным, поэтому на упаковках с продукцией делают яркие и понятные «ярлычки», которые побуждают совершать покупку, например: «на 25 % эффективнее, чем раньше», «экономично», «выгодно» и т.д.

Тем не менее, любой продукт на современном рынке имеет конкуренцию и со временем морально, а во многих случаях и технологически устаревает. Поэтому многие компании проводят эффективные методы продвижения бренда, которые позволяют «отвоевать» свой сегмент рынка и покупателей.

Привлечь к себе внимание потребителей можно с помощью рекламных акций, которые часто проводят компании. Эффективным считается метод, в котором задействована бесплатная раздача так называемых «пробников» продукции. Не меньший результат достигается при снижении стоимости товара на короткий промежуток времени, другими словами установление акционной цены.

Достаточно часто практикуется метод демонстрации товара, таким образом проводится популяризация продукта и ознакомление потенциальных покупателей с компанией. При этом задействован человек, который может четко и понятно ответить на все вопросы клиентов относительно данного бренда.

Также стратегия продвижения может включать информативный обзвон потребителей.

Бренд маркетинг проводится при тщательном изучении сильных и слабых сторон конкурентов. Очень действенной является процедура опроса потребителей. Это позволяет исправить недостатки, которые видят клиенты в самой продукции бренда и узнать, что бы они хотели видеть в товарах компании.

Создание бренда любой компании должно идти в ногу с его положительным имиджем. Любое развитие бренда требует значительных инвестиций, ведь дальнейший прогресс просто невозможен без этого.

Это основные понятия и характеристики, которые помогут вам разобраться, что такое бренд и каковы его методы продвижения на рынке.

fb.ru

/ Что такое бренд

1. Что такое бренд?

2. Какие критерии могут быть применены для оценки товарной/торговой марки, с точки зрения соответствия термину "Бренд"?

3. Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать "брендом"? Если есть, то какие?

--------------------------------------------------------------------------------

Руководитель Центра общественных связей ОСАО "Ингосстрах".

1. Что такое бренд?

Бренд - это известная и популярная торговая марка, от которой потребители

ожидают определенного стандарта качества.

Бренд - это категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в

экономических и социальных проявлених через свою способность оказывать

влияние на потребительское поведение.

· торговая марка должна быть узнаваемой, известной;

· товар или услугу должны попробовать многие с тем, чтобы многие составили свое представление о качестве и потребительских свойствах;

· эти представления должны пройти через цикл обмена информацией между потребителями с тем, чтобы установилось некоторое разделяемое общественное менение не только о качестве товара или услуги, но также о внутренних ценностях торговой марки или стоящего за ней производителя с соответствующей стратегией маркетинга, направленной на удовлетворение нужд потребителей;

· косвенным критерием является способность брендированной торговой марки побеждать конкурентов в борьбе за "место на торговой полке" или в потребительской корзине, а также ее способность продаваться по более высокой цене в сравнении с заменяющими товарами или услугами;

· перечень критериев можно продолжать, конкретизируя отдельные аспекты, но

суть, кажется, уже описана.

Из старых - автомобили Победа, Волга, холодильники ЗИЛ, радиоприемники ВЭФ

их новых и живущих - шоколад Красный Октябрь, ВимБильДан, пивные марки,

Аэрофлот, БиЛайн, Сбербанк, Ингосстрах, Коммерсант, Эксперт, ОРТ и пр.

--------------------------------------------------------------------------------

Координатор по продвижению продукции TOTAL FINA ELF на территории СНГ.

1. Что такое бренд?

Фактически термин "брэнд" на российском рынке не имеет устоявшейся характеристики: многие понимают под этим торговую марку, марочный знак, товарный знак и еще несколько смежных явлений. Я полагаю, что брэнд - это торговая марка, обеспеченная целым комплексом репутаций - как на потребительском уровне, так и на партнерском, социальном и даже государственном. Сам по себе брэнд может включать собственно товар(!), марочное имя, марочный знак и товарный знак - это уже отдельные явления, требующие отдельного описания.

- Узнаваемость, ряд похожих ассоциаций с брэндом у основной потребительской массы. Ведь после некоторых рекламных компаний, к сожалению, в голове потребителя остается какой-то образ, совершенно не ассоциируемый с рекламируемым товаром/услугой. Также стоит заметить, что один из отличительных признаков брэнда - это независимость спроса на продукт от качества продукта. То есть при принятии решения о покупке основным инициирующим фактором будет сложившийся образ товара, а не его характеристики. Если массовый покупатель при виде торговой марки начинает ассоциировать ее с собой и мысленно видит себя "с ней рядом", то это - удачно выращенный брэнд, причем верно спозиционированный.

- У нас на самом деле наблюдается дефицит качественных брэндов. Креатива хватает, но дело в том, что сам по себе процесс брэнд-менеджмента очень ресурсоемкий - то есть это большие финансовые вливания, постоянный контроль и анализ ситуации, постоянный промоушн после вывода брэнда на рынок. Из успешных брэндов на российском рынке я бы назвал нижегородскую "Газель", питерскую "Балтику", "Кристалл", "Сбербанк".

--------------------------------------------------------------------------------

Генеральный директор компании GfK RUS.

1. Что такое бренд?

Бренд - это торговая (товарная) марка, идентифицируемая массовым сознанием.

Главный критерий - идентификация.

Существуют, и их очень много.

--------------------------------------------------------------------------------

Ассистент Генерального Директора по маркетингу, компания GfK.

1. Что такое бренд?

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить.

В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое "библией анти-глобалистов", - Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".

С другой стороны, на защите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда. Вдобавок, по мнению Уолли Олинза (Wally Olins), одного из основателей консалтингового агентства Wolff Olins, "in an irreligious world, brands provide us with beliefs. They define who we are and signal our affiliations".

В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, - все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель - сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится прежде всего инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда".

Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50-60 лет. Сегодня говорят о феномене "быстрых брендов", - например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд". В связи с этим при ответе на вопрос, является ли торговая марка брендом или нет, очень многое зависит от субъективных предпочтений. И как показывает опыт нашей компании, в российских условиях принципиальным в ответе на этот вопрос является точка зрения самого производителя, на основании которой решается долгосрочная стратегия продвижения товара или услуги. Значительно облегчить формулировку и решение этой задачи может инструментарий, предлагаемый институтами, занимающимися маркетинговыми исследованиями.

Например, в ответ на все возрастающие потребности рынка, в компании GfK, входящей в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, в текущем году был представлен инструмент под названием BASS - Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России). В рамках этого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), который рассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряжении ЛПР краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностей разработки этого инструмента стало то, что в современных условиях "Strong Brands" характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновения на рынок, но и "силой", или способностью гарантировать долгосрочную верность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся в BPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда:

- Buyer Penetration (покупатели, которые хоть однажды приобрели данный бренд);

- Share of First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей, для которых рассматриваемый бренд является их первым выбором).

Существуют и психологические индикаторы, которые позволяют исследователям понять подоплеку поведения покупателя. Эти индикаторы также могут быть получены при анализе панельных данных. Например, "Share of Soul" - одна из центральных детерминант поведения потребителя, его оценка в терминах чувств и понимания определенного бренда.

Существуют ли товарные марки, принадлежащие российским производителям, которые можно назвать "брендом"? Если есть, то какие?

Существуют разные точки зрения относительно того, какие российские марки являются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегического бренда можно привести "Русский Стандарт" для компании РУСТ, в качестве бренда-рычага - "Visa-Альфомобиль", - программу, предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый бренд-"дойная корова" (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&D и в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу) - это, по всей видимости, "Домик в деревне" для Wimm-Bill Dann, "Лада" для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути не более чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторые свойства брендов (это можно проиллюстрировать примерами так называемых "советских брендов": "Столичная", "Лакомка", "Волга").

Говоря о ситуации с брендами в России, нельзя не отметить, что на восточноевропейских рынках очень силен фактор цены, и это нельзя не учитывать при брендинге. Верности брендам в данном регионе в принципе достигнуть довольно трудно, и этому есть простое объяснение: люди обычно имеют небольшое жилищное пространство, и, не имея места для хранения, они делают покупки чаще и покупают небольшие упаковки товаров. Это увеличивает их шансы встретить новую марку продуктов, новый бренд.

На фоне этого тем большую роль в успехе становления бренда и его дальнейших перспективах играет своевременное проведение квалифицированных маркетинговых исследований. Не занимаясь саморекламой, скажу только только, что помимо уже упомянутого BASS, в нашем институте предлагается более 10 профессиональных маркетинговых программ, нацеленных на поддержание торговой марки на всех этапах ее жизненного цикла. И как показывает десятилетняя практика, сотрудничество с нашими специалистами является самым надежным залогом того, что Ваша торговая марка в один день станет брендом.

--------------------------------------------------------------------------------

Директор по стратегичесому менеджменту ОДО "Группа ИМА".

1. Что такое бренд?

Позволю себе напомнить, что бренд является квинтэссенцией маркетинга,

существующего в рыночной экономике, в свою очередь возможной только при

примате частной собственности на средства производства и многое

другое.Расматривая рынок как сферу товаро-денежного обращения, мы вынуждены

признать, что маркетинг функционирует только в условиях рынка покупателя,

т.е. "когда предложения производителей и продавцов товаров и услуг превышают

спрос на них по существующим ценам, в результате чего цены на товары и

услуги снижаются". Соответственно, при этом возрастает роль механизма

неценовой конкуренции, куда входят реклама и прочие маркетинговые

коммуникации, для которых приоритетным является позиционирование товара за

счет усиления его идентификации. А это сфера действия товарных знаков, чья

основная функция и заключается в идентификации товара, услуги. В этой же

парадигме работает и такая методика как нейминг (naming), заключающаяся в

творческой разработке имени\названия товара или услуги. Название может быть

патентованнным, охраняемым авторским правом и т.д., но самое ценное для

целей маркетинга название - МАРОЧНОЕ. Это название подводит нас к такому

понятию как БРЕНД(BRAND), определяемое как: НАИМЕНОВАНИЕ, ТЕРМИН, СИМВОЛ,

ЗНАК ИЛИ ДИЗАЙН, А ТАКЖЕ ИХ КОМБИНАЦИИ, ВЫСТУПАЮЩИЕ СРЕДСТВОМ ИДЕНТИФИКАЦИИ

СОРТА, ТОВАРА ИЛИ КОНКРЕТНОГО ВИДА УСЛУГИ ОДНОГО ПРОДАВЦА ИЛИ ГРУППЫ

ПРОДАВЦОВ, КОТОРЫЕ ДАЮТ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫДЕЛИТЬ ТОВАРЫ ЭТИХ ПРОДАВЦОВ ИЗ МАССЫ

АНАЛОГИЧНЫХ ТОВАОВ И УСЛУГ, ПРЕДЛАГАЕМЫХ КОНКУРЕНТАМИ.(Англо-русский словарь

рекламных терминов.

Москва.Внешторгреклама.1978. Автор - И.Сидельников)

Брендинг(branding) - сложный комплекс, включающий такие важные компоненты,

как разработка и создание бренда, а затем его запуск и жизненный цикл.

Подлинный бренд обязательно создается с учетом достижений психологии

восприятия знака или символа, замешан на философии,силен осведомленностью

потребителя о нем, бравирует своим образом, который закрепляется в сознаниии

потребителя.

При выводе на рынок товара необычайно важно добиться сначала узнавания его

имени или торговой марки, а , если повезет, то и их запоминания или

припоминания.Конечно, все это должно подкрепляться высокими потребительскими

свойствами товара, его конкурентоспособностью. Узнавание, как правило, может

наступить после нескольких контактов потребителя с рекламой товара. Но это

не является предпосылкой для создания имиджа бренда, что можно достигнуть

только с помощью запоминания. Запоминание отличаясь от узнавания,

предполагает не столько

повторение информации о бренде, сколько наличие в комплексе

представлений о бренде жизненно важного материала и сведений, несущих для

покупателя четко идентифицируемую, утилитарную значительную по объему

смысловую нагрузку. Брендинг предполагает значительные затраты, активную

маркетинговую поддержку в течение всего срока жизни бренда на рынке. А для

бренда важно не просто добиться идентификации товара или услуги, т.е. стать

узнаваемым, выделяющимся в ряду конкурентных товаров. Самое главное -

добиться эффекта ЗАПОМИНАНИЯ потребителем, чтобы каждый раз когда бренд

напоминал о себе потребителю, тот переживал такой вожделенный для каждого

товароизводителя и продавца процесс покупки.

Таким образом, становится понятно, что нельзя любое марочное название или

успешное графическое решение товарного знака считать брендом. Брендинг -

занятие долговременное и дорогое, в котором активную роль играют

потребители, превращающиеся в приверженцев конкретного бренда, в его

поклонников, фанатиков, в конце концов. Бренд не может существовать в

вакууме, он не может быть оторван от маркетинга, товародвижения, он должен

быть запоминаемым и интерактивным. Наименование товара нельзя признать

брендом по результатам рейтинга или конкурса; бренд создают, запоминают и

предпочитают покупатели, а их трудно обмануть.

--------------------------------------------------------------------------------

Бренд-менеджер компании "Русский Продукт".

1. Что такое бренд?

Бренд - совокупность имени, дизайна и функциональных характеристик продукта/услуги Производителя N, которая делает этот

продукт/услугу отличным от аналогичных продуктов/услуг

конкурентов Производителя N.

Бренд - средство распознавания продукта среди существующих на рынке аналогов.

· Наличие явных внешних атрибутов, присущих данному продукту/услуге, запоминающихся потребителем, и ассоциирующихся у потребителя именно с данным продуктом/услугой.

· Набор функциональных и эмоциональных потребительских выгод (преимуществ).

· Яркая индивидуальность, характер продукта, созданные под конкретную целевую группу.

· "Рыжий Ап"

· "J7"

· "Чудо Йогурт"

· "Коркунов"

· "Я"

--------------------------------------------------------------------------------

Генеральный директор компании RRI-VITA Research & Consulting.

1. Что такое бренд?

Брэнд (Brand – по английски - клеймо для животных). Наиболее близкое понятие в русском языке – марка товара.

Брэндинг на современном рынке – едва ли не главный фактор стратегии маркетинга. Создавая брэнды пытаются создать некую «метку» в сознании покупателей. Однако это далеко не всегда удается.

Товару, которым может быть продукт (физическая сущность продукта - кофе, печенье, молоко) или услуга (действия при оказании услуг - стрижка волос, химическая чистка) можно дать название и превратить в брэнд. Брэнд определяет индивидуальность или «личность» товара (серии товаров), которые формируются в восприятии потребителей как осязаемыми, так и неосязаемыми его свойствами.

Такие марочные товары имеют имя, логотип или идентифицирующие их символы и небольшие отличия от других товаров данной категории. Предприятия, которые создают марочные товары более защищены в конкурентной борьбе. Деятельность по разработке и управлению товарными брэндами называется брэндменеджмент или брэндинг. Должное управление брэндом обычно направлено на то, чтобы потребители связывали с брэндом определенную ценность, что делает этот брэнд привлекательным для них и оказывает воздействие на их покупательское поведение.

Понятие "ценность" имеет несколько аспектов. С точки зрения:

a) маркетинга или потребителей - это "обещание и обеспечение высокого качества»; брэнды также средства для выбора и облегчения узнавание товара покупателями на загроможденных рынках;

b) бизнеса - это "защита будущей прибыли"; брэнды создают приверженность покупателей товарам и компаниям и, таким образом, позволяют диктовать самые высокие цены, что способствуют защищенности и прибыльности бизнеса.

c) юридической - это “самостоятельная часть интеллектуальной собственности компании”.

Чтобы брэнд из ординарного превратился в сильный, его следует выращивать и постоянно поддерживать. Неподдерживаемые брэнды рано или поздно слабеют и умирают. Главную роль в создании, поддержании и добавлении ценности брэндам играют исследования и маркетинговые коммуникации.

Между просто названными товарами, ординарными брэндами и сильными брэндами существуют важные различия.

Многие компании считают, что у них есть брэнд, в то время как на самом деле они добились просто того, что их товары узнают. Когда вы, скажем, идете по небольшому городу и видите магазин одежды с амбициозным названием «Одежда Люкс», возможно вы запомните это название, но можно ли его считать брэндом? Очевидно нет. Это просто название, которое покупатели ассоциируют с товаром - продаваемой в нем одеждой.

Названный товар становится брэндом тогда, когда потребители начинают связывать его с набором получаемых ими осязаемых или неосязаемых выгод от него (продукта или услуги). По мере того, как эта связь становится сильнее, растет приверженность потребителей и их готовность платить более высокую цену за этот товар. Именно это, имеют в виду, когда говорят, что брэнд имеет «ценность».

Брэнд без «ценности» - это не брэнд. Чтобы сформировать ценность брэнда, компании необходимо:

1) выделить свой товар среди других на рынке;

2) привести в соответствие то, что говорится об этом брэнде в рамках маркетинговых коммуникаций с тем, что он в действительности дает потребителям.

Между брэндом и его потребителями возникают отношения на основе получения ими опыта его использования. По мере того, как эти отношения становятся сильнее, сильнее становится и сам брэнд. К примеру, покупая стиральный порошок Ариэль, хозяйки ждут, что их белье будет чистое, но при этом оно будет меньше страдать от стирки. Те из них, кто считает, что действительно получает эти выгоды от Ариэля, продолжают его покупать.

Недостаточно просто поставить цель - создать сильный брэнд. Относительно мало компаний действительно создают сильные брэнды, также как и немногие вице-президенты компаний становятся президентами, а члены кабинета Совета министров становятся премьерами. И хотя многими компаниями управляют так, чтобы создавать акционерам значительные капиталы и вкладывают их в создание брэндов, лишь единицы могут сделать великую карьеру в бизнесе.

Одна немецкая компания Super Lettuce истратила много денег в попытке создать марочный салат-латук. К сожалению, салат-латук этой компании не настолько отличался от обычного латука, который не имел никакого названия и также продавался в магазинах. Марочный салат привлекал покупателей по количеству не больше, чем в соответствии со справедливой долей своего рынка и не по самой высокой цене, поэтому вскоре этот брэнд латука умер. Урок: одной рекламой нельзя создать брэнд. Среди отечественных товаров можно найти аналогичные примеры.

В мире, где стратегическое видение – и инвестиции в его поддержку – могут быть ошибочными, руководителю компании следует сделать паузу перед принятием решений об инвестициях в брэнд, который, возможно со временем и станет сильным, и решить вопрос – достижимо ли это вообще для его компании. При этом, если он все-таки решит, что для его компании это достижимо, ему следует задать себе и другие вопросы: каким образом этого достичь и сколько следует вкладывать в брэндинг, чтобы реализовать те возможности, которые существуют на рынке?

Первые 10 мест среди 100 мировых брэндов 2001 года*, имеющих стоимость более $1 млрд. занимают следующие:

$ млрд.

1. COCA-COLA 68,95

2. MICROSOFT 65,07

3. IBM 52,75

4. GE 42.40

5. NOKIA 35.04

6. INTEL 34.67

7. DISNEY 32.59

8. FORD 30.09

9 .McDONALD'S 25.29

10. AT&T 22.83

*Данные Interbrand, BusinessWeek / August 6, 2001; рейтинг этих брэндов определялся с помощью исследований по методу корпорации Interbrand, в соответствии с которым брэнды оценивались так же, как аналитики оценивают активы.

Возникает вопрос что же такого имеют эти 100 брэндов, попавшие в топ-лист в 2001 г., среди которых также Nike, BMW, Levi’s, Marlboro, Mercedes, Sony и многие другие, чего не имеют другие – ординарные брэнды? Ответ:

в основе всех сильных брэндов лежит:

1) отличающийся продукт,

2) постоянное качество,

3) соответствие между сообщениями и качеством товара,

4) индивидуальность и внешний вид.

Сильные брэнды формируют эмоциональные узы со своими потребителями, которые являются следствием их индивидуальности. Идет ли речь о Кока-Коле, в которой потребители видят икону американской культуры или об автомобиле «Порше», который домогался мачо (и преуспел в этом отношении), получивших обещаемый опыт вождения автомобиля, сильные брэнды формируют такие отношения с потребителями, которые по замерам сильнее, чем те, которых достигают ординарные брэнды.

Среди российских товаров есть товары, имеющие просто узнаваемые потребителями названия, а есть и такие, которые можно отнести к ординарным брэндам.

Что же касается сильных брэндов российских товаров, то для того, чтобы это утверждать, требуются результаты исследований с использованием проверенных методов, аналогичных тем, которые использует лидер в этой области – корпорация Interbrand. К сожалению я не располагаю данными о результатах таких исследований.

Использованные источники:

1) Brand building. Adapted from an article by Messrs Court, Freeling, Leitner and Parsons that appeared in The McKinsey Quarterly of 3/97

2) Материалы 2001 г. Brandchannel.

StudFiles.ru

Как вы понимаете слово "Бренд? что оно означает? глубокий ответ если можно :)

Katran

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:
задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы) , позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь» . Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. (Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд» , являются понятия «товарный знак» или «торговая марка» . Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак» , что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг» , строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Alice cooper

Товарный знак, символ производителя, чтобы покупателям было проще разобраться качественная одежда/обувь/аксессуары от этого производителя или нет.
Если данная марка уже хорошо раскручена, то соответственно у обывателя складывается впечатление раз все покупают то качественно, соответственно и у меня должно быть.

Евгения

настоящий бренд – это репутация, имидж, ассоциации о высоком качестве, возникающие в сознании людей, когда они слышат или видят его атрибуты. Это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, цены, истории, впечатлений, которые он производит на потребителей.

Натальяz_doroshencko

Раскрученный узнаваемый знак- логотип, торговая марка, ажиотаж, спрос, предложение, оформление в фирменном (брендовом стиле) от коврика при входе в бутик до ручки на двери.... не говоря о качестве товаров и услуг.

Как правильно писать "брЕнд" или "брЭнд"?

Но [м'эн'эдж'эр] тоже используется в устной речи, зачастую, как пренебрежение к профессии или самому представителю таковой. — 3 года назад

Milashkaktn

Данное слово является заимствованным. Для таких слов существует правило: передавать с максимальным приближением к их образованию и произношению в языке, из которого они пришли.

Это слово пришло из английского языка brand. Транскрипция [брЭнд]. Отчётливо слышим Э, значит в русском языке при написании данного слова и родственных ему слов должна писаться Э – брЭнд, брЭндинг, брЭндирование, ...

Это с научной стороны. Но русским людям правила не писаны. Они как захотели, так и написали. Вот, например, как случилось со словом менеджер – точно также слышим Э, но почему-то наши люди решили писать Е.

И что забавнее всего, у них получилось нарушить все законы, правила русского языка. Вот попробуйте ввести в Яндексе слово брЭнд, вам ответят: может вы искали слово брЕнд? Попробуйте заглянуть в ВиКипедию, вас сразу перенаправят на страницу со словом брЕнд. Microsoft Word вообще не знает слова брЭнд! Против такой массовости не попрёшь!

Значит, брЕнд! и никаких других вариантов! :-)

Удивительная рядом

Если исходить из не из того, что лично мне кажется или что лично мне хочется, а из того, что утверждает Большой толковый словарь, то оба варианта допустимы, но приоритетным является вариант БРЕНД.

Остальные словари соглашаются с таким положением вещей.

Так что можете писать БРЕНД, а можете - БРЭНД. Главное не в этом, главное заключается в том, что данное слово в последние двадцать лет сильно расширило своё значение и приобрело избыточную синонимичность уже давно существующему слову МАРКА и ФИРМА в значениях:

Каждый раз, когда у Вас возникает желание употребить слово БРЕНД или БРЭНД, задумайтесь, а нужно ли оно? А не лучше ли вместо новомодного словечка употребить слова, которые хоть тоже являются заимствованными, но давным-давно прижились в русском языке, стали родными? Поверьте, в большинстве случаев лучше употребить слова МАРКА, ФИРМА и производные от них МАРОЧНЫЙ, ФИРМЕННЫЙ. Предыдущие поколения не такими уж чайниками были, прекрасно понимали, что стоит за понятиями марочные вина или фирменная одежда - помните, у поэта сказано:

Да, разницу между Пятой швейной фабрикой и Levi's понимали прекрасно. Хотя без слова БРЕНД / БРЭНД прекрасно обходились.

Rogneda

Звучание слов и написание их часто не совпадает, особенно это касается заимствованных слов из других языков. Русским словам вообще не характерна буква "э". Обычно она пишется в следующих случаях: 1) в начале заимствованных слов: эполеты, эликсир, эвакуация, эскимос;

2) перед гласными а, о, у: фаэтон, маэстро, каноэ, поэт, статуэтка;

3) в сложных словах после приставок, в том числе иноязычных: широкоэкранный, многоэтажный, полиэфирный, сверхэмоции;

4) в корнях некоторых заимствованных слов: мэр, пэр, сэр, рэкет.

Обычно после согласного звука в заимствованном слове пишется буква е, независимо от мягкого или твёрдого произношения.

Поэтому пишем бренд, грейпфрут, каре, пюре, регби, реквием, реле, сомбреро, стресс, ренессанс, фрейлина, экспрессия, а произносим твёрдо со звуком э.

А в других словах, напротив, произнесем мягко: музей, презент, акварель, крем, тенор, берет, термин, регион, ревю и др.

В случае затруднения в произношении иноземного слова обращаемся к орфоэпическому словарю.

Darcy

Противоречия в написании данного слова возникли из-за того, что чётких правил его использования в русском языке нет, поскольку слово иностранного происхождения.

В принципе, допустимыми являются, как вариант "брэнд", так и "бренд". Тем не менее наиболее активно в большинстве случаев используется слово "бренд".

Igor75

Бренд, брэнд...

Хоть так, хоть сяк...

Без разницы.

А правильнее будет писать - Название!

В крайнем случае - Марка, Фирма, Компания, Завод...

Мы же Русские люди.

И так уже сильно засорили Язык...

Нужно наоборот, отказываться от всяких иностранных слов!

Красное облако

Пишите как нравится, слово не наше и правил относительно его написания в русском языке нет.

Я как-то тоже искал как правильно, разные источники советуют писать по разному. В итоге пишу как нравится, иногда в одном ответе встречаются оба варианта.

Марлена

Правильным вариантом написания этого слова будет - бренд. При произношении, можно перепутать букву е с буквой э, поэтому нужно быть осторожным. Лучше всего запомнить написание данного слова, чтобы в дальнейшем не путать.

Marusya112

Правильно следует через букву Е. Слово БРЕНД- заимствованное с английского языка. Обозначает марку какого либо товара. Проверить это слово нельзя и следует запомнить правильное написание и не допускать ошибки.

88Summertime88

Это заимствованное слово. Пришло оно из английского языка. Если доверять английской транскрипции, то там звук Э. Мы и произносим это слово через звук Э, то есть БРЭНД.

Но писать данное слово следует через гласную Е. Получается, что правильно пишем так: БРЕНД. Вот такое противоречие.

Stalonevich

Слово "бренд" является заимствованным и всегда пишется с буквой "е". Но слышится обычно буква "э".

Но правописание нельзя никак проверить, стоит лишь запомнить, что пишется именно так. Практически все заимствованные слова приходится запоминать...

bolshoyvopros.ru