Определение целевых потребительских групп

Как определить целевую аудиторию компании: методы, особенности и рекомендации

Как сделать свой товар, продукт или услугу востребованными? В современном мире любые финансовые траты, будь то поход в супермаркет, посещение музея или отдых на курорте воспринимаются людьми как вложения, которые обязательно должны решить какую-либо проблему, приносить доход или иметь конечную цель. И чем более привлекательным с точки зрения результата является та или иная инвестиция, тем больше денег готов потратить человек.

Что такое целевая аудитория?

Для того чтобы именно ваш продукт стал для кого-то способом достичь реальной цели, необходимо знать, как определить целевую аудиторию. Для начала давайте разберёмся в сути этого понятия.

Целевая аудитория – это совокупность потенциальных потребителей, то есть тех людей, проблему которых может решить именно ваша услуга или продукт. Для более точного определения потребностей той или иной группы всю совокупность индивидов принято делить на сегменты по полу, возрасту, социальному положению и финансовому статусу.

При выводе на рынок нового продукта все производители мечтают сделать его востребованным и успешным. Но, к сожалению, редко кто знает как. Определить целевую аудиторию продукта – значит, заложить фундамент, опираясь на который можно будет неспешно и без лишних затрат построить надёжную рекламную кампанию.

Ограничить или обобщить?

При определении целевой аудитории многие специалисты допускают распространённую ошибку. К сожалению, она может иметь негативные последствия. Например, они считают, что чёткое ограничение определённой группы людей как целевой аудитории и ориентирование политики продвижения только на них, подвергнет продукт риску потери потребителей, которые могли бы сделать спонтанную покупку.

Но это миф. На сегодняшний день доля случайных покупок на рынке крайне незначительна. Её процент неуклонно падает, что объясняется снижением доходов населения и, соответственно, более чётким планированием затрат. Именно поэтому очень важно как правильно определить целевую аудиторию, так и грамотно ориентировать продвижение именно на неё.

Характеристики целевой аудитории

Знание основных характеристик и критериев поможет без проблем разобраться в том, как определить целевую аудиторию. Такая группа людей обладает следующими характеристиками:

Заинтересованностью. Люди должны испытывать интерес к продукту, искать информацию. Сложно продать автомобиль тому, кто не умеет водить и не собирается учиться.
Способностью к приобретению. Группа, на которую ориентирован рекламный посыл, должна обладать средствами для покупки и иметь необходимость её совершить.
Готовностью изменить лояльность к нынешнему продавцу при оказании маркетингового давления. Фанатичных приверженцев бренда невозможно заинтересовать даже самыми железными доводами. Для того чтобы ответить на ваш посыл, покупатель должен быть готовым к диалогу.

Правильное определение целевой аудитории подразумевает её соответствие одновременно всем трём параметрам, так как заинтересованный потребитель, готовый перейти от конкурента к вам, может просто не иметь достаточной финансовой возможности. Или, наоборот, иметь деньги и нуждаться в товаре, но быть строгим приверженцем иного бренда.

Больше критериев!

Второй, не менее распространённой ошибкой, допускаемой в процессе выявления целевых групп, является недостаточность использованных критериев. Для правильного выявления и учёта потребностей определённого человека мало знать его возраст, место проживания и пол.

Внутри одной возрастной группы могут встречаться потребители с диаметрально противоположными увлечениями, различными психологическими характеристиками и образом жизни. Чем глубже будет ваше погружение в мир потенциальных покупателей, тем больше вы о них узнаете. И лучше поймёте, какие их проблемы вы можете решить.

Задайте себе правильные вопросы

Для более чёткого представления о том, как определить свою целевую аудиторию, опытные специалисты рекомендуют составить список вопросов. Подробно на них ответив, вы сможете максимально подробно представить себе конечного потребителя и найти к нему самый короткий путь.

Определите пол вашего потребителя, решите, для кого вы производите свой продукт. Зимнюю обувь можно создавать для обоих полов, но для дам это будут изящные сапоги, а для мужчин – практичные ботинки.
Выявите возрастную категорию людей, на которых вы работаете. Старайтесь не распыляться. Чем чётче будет граница, тем точнее направление посыла. Модельные зимние сапоги на тонкой шпильке вряд ли подойдут пожилым женщинам, а подростки предпочитают кроссовки даже зимой.
В какой местности живут ваши потребители? И если они будут использовать вашу продукцию, то как? Определить целевую аудиторию товара значительно проще, если понимать, что кожаные утеплённые зимние сапоги хороши для города в средней полосе, а унты – для посёлка крайнего севера.
Чем занимается потенциальный покупатель? Где и в какой должности работает? От уровня образования и социального статуса человека напрямую зависит его мотивация в процессе принятия решения. Состоятельная дама-руководитель легко может принять решение о покупке второй и даже третьей пары зимних сапог, тогда как водителю троллейбуса едва хватит денег и воображения на одну выходную обувь для каждого сезона.
Что волнует вашего потребителя? Каковы его проблемы? Хочет ли он зимой одеться потеплее? А может быть, стать более стильным? Или просто комфортно и уютно чувствовать себя в добротной обуви в условиях слякотной зимы? Ответы на эти вопросы также важны.

Создайте описание

Ответив на заданные вопросы, сделайте описание потребителя. Проанализируйте образ жизни вашего адресата: куда он ходит, какие смотрит телепередачи? Ездит в автомобиле и слушает радио? А быть может, читает рекламу на заднем стекле троллейбуса? В какие рестораны он водит жену, что за фильмы любит смотреть с детьми?

Подробный рассказ о человеке, для которого вы создали свой продукт, быстро поможет вам понять: где и какую рекламу стоит размещать, в какие новостные блоки вставить ролик с продвижением. А также куда положить буклет: в почтовый ящик или на столик ближайшего салона красоты. Вы все ещё задумываетесь, как определить целевую аудиторию? Тогда рассмотрим особенные случаи.

Определение аудитории компании

Организация собственного бизнеса, особенно на начальном этапе, требует от неё не только материальных, но и интеллектуальных затрат. И не на самом последнем месте, наряду с умением грамотно составить бизнес-план и разработать стратегию развития, находится такая необходимость, как определить целевую аудиторию компании. То есть понять, на кого будут направлены ваши усилия.

Особенностью определения целевой аудитории компании является выбор между индивидуальным покупателем и бизнесом в качестве потребителя. Анализ первой группы более сложен. Рынок, на который она ориентирована, подвержен значительным колебаниям, а, значит, отличается низкой стабильностью. Выбор в качестве целевой аудитории второго сегмента отличается меньшей лабильностью, но требует значительных затрат на развитие.

Целевая аудитория для сайта

Специфика определения целевой аудитории интернет-ресурса состоит в чётком понимании того, кому и с какой целью может быть интересен тот или иной контент. При разработке стратегии продвижения сайта важно учесть не только пол, возраст и уровень дохода возможных пользователей ресурса, но и операционную систему и браузер, которым они пользуются. А такой фактор, как место проживания, наоборот, не будет иметь первостепенной важности.

Особенности продвижения интернет-ресурсов диктуют необходимость более тщательного изучения интересов аудитории. Но, с другой стороны, дают возможность привлечения так называемых случайных потребителей. Например, осуществляя продвижение по запросу «самостоятельный ремонт автомобиля», вы привлечёте на свой сайт не только представителей своей целевой аудитории, но и пользователей, которые в качестве запроса ввели «ремонт автомобиля» или «самостоятельный ремонт».

Ещё одним методом, который поможет быстро сориентироваться в том, как определить целевую аудиторию сайта, станет использование при планировании продвижения ключевых фраз с низкой и средней частотностью и конкурентностью. Для того чтобы максимально конкретизировать свою группу не используйте всеобъемлющее «окна». Выберите, например, «деревянные окна со стеклопакетами».

Как определить целевую аудиторию услуги?

Определение целевой аудитории – трудоёмкий процесс, требующий специального образования и значительного опыта. От того, насколько грамотно и точно определены потенциальные потребители и как подробно выявлены и учтены их потребности, напрямую зависит успешность рекламной кампании. И отдача от вложенных в продвижение средств.

Кроме того, знания о том, как определить целевую аудиторию и проанализировать поведенческие особенности группы, дадут возможность создать услугу, наилучшим образом решающую проблемы потребителей, и превзойти возможности конкурентов. Кроме того, можно будет спрогнозировать изменение покупательских предпочтений. А также поведенческих характеристик целевой аудитории. На основе этого производитель вовремя скорректирует особенности продвижения. У него будет возможность выявить и применить наиболее действенную мотивацию, позволяющую повлиять на принятие адресатом решения о покупке.

fb.ru

Целевая аудитория - это что такое? Как определить целевую аудиторию

Целевая аудитория – это один из важнейших аспектов маркетинговой деятельности для любой современной компании. Присутствие ее у определенной группы товара предоставляет возможность концентрироваться на какой-то определенной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, который впоследствии можно будет продать в нужном месте и с грамотной коммуникацией.

Что она собой представляет?

Целевая аудитория – это элемент, определяющий границы рынка компании, а узнается она в процессе проведения специализированных маркетинговых исследований.

Другими словами, это определенная группа людей, которая интересуется вашим продуктом и хочет получить преимущества, предоставляемые его приобретением. Она может представлять собой какой-то определенный потребительский сегмент рынка или же сразу группу из нескольких таких сегментов. Вполне естественно, что есть определенные признаки и характеристики у каждой группы, которую включает в себя целевая аудитория – это:

Географическое месторасположение (к примеру, товар распространяется среди жителей Западной Европы).
Социально-демографическое положение (к примеру, женщины в возрасте 30-40 лет с доходом выше среднего, работающие в бизнесе).
Психографические характеристики (к примеру, данный товар может быть востребованным среди людей, старающихся самоутвердиться в окружающем обществе).
Поведенческие характеристики (к примеру, определенная продукция идеально подходит для людей, покупающих товар только один раз).

В процессе определения целевой аудитории вы должны в обязательном порядке обращать пристальное внимание на динамику ее численности и общее количество, которое измеряется в тысячах. Объем, который имеет ваша целевая аудитория – это емкость рынка и предельный объем продаж. Благодаря этой информации вы заранее можете оценить прибыльность проводимого бизнеса, а также общую окупаемость рекламных инвестиций и перспективу роста компании в будущем.

Ядро и виды

Ядро имеет любая целевая аудитория: это определенная группа людей, в которую входят наиболее важные и активные потребители определенного продукта. К ядру в преимущественном большинстве случаев принято относить потребителей, которые могут принести компании максимальную долю продаж и прибыли, то есть используют данную продукцию чаще всего или же испытывают наиболее высокую потребность, удовлетворяя ее любыми способами. Таким образом, в современной маркетинговой практике принято выделять два основных типа, к которым может принадлежать целевая аудитория – это первичная и вторичная. Каждый тип отличается своими особенностями, и поэтому требует к себе индивидуального подхода.

Первичная

Первичная, или как ее еще принято называть, основная целевая аудитория рекламы – это приоритетная коммуникация любого бренда, которая включает в себя группу людей, принимающих непосредственное решение о необходимости покупки того или иного товара. Другими словами, первичная аудитория представляет собой инициатора совершения покупки.

Вторичная

Вторичная целевая аудитория ведет себя более пассивно, и даже в том случае, если принимает участие в процессе закупки, не может представлять собой инициатора потребности покупки какой-либо услуги или товара. В связи с этим вторичная аудитория имеет не такой высокий приоритет для бренда.

Отличия, которые имеет каждая такая целевая аудитория бренда – это именно инициативность приобретения. Ярким примером здесь может стать детская одежда, которая изначально рассчитана именно на детей, но при этом покупать ее будут только родители. Дети не могут совершать самостоятельные покупки одежды для себя, но при этом достаточно часто выступают в качестве инициаторов, так как просят ее у родителей и нуждаются в ней, вследствие чего и представляют собой первичную аудиторию.

Социально-демографические характеристики

По социально-демографическим характеристикам целевая аудитория – это группа людей, распределяющаяся по следующим параметрам:

возраст;
пол;
образование;
социальный или семейный статус;
уровень дохода;
расовая принадлежность или национальность;
род деятельности, профессия, должность;
место проживания.

В данном случае определение целевой аудитории – это выбор определенной группы людей по указанным выше критериям. К примеру, какой-то товар может быть рассчитан на женщин возрастом 40-50 лет с малым или средним доходом, у которых есть средне-специальное или высшее образование, и которые проживают в крупных городах, население которых превышает 1 млн. человек.

Данный принцип полноценно используется, когда определяется целевая аудитория СМИ – это региональные или междугородние телеканалы, передачи и трансляции которых рассчитаны на конкретную группу людей. К примеру, криминалистические передачи и сериалы рассчитаны в основном на мужчин старше 30 лет и имеющих средний уровень дохода.

Психографические характеристики

Психографические характеристики также используются для того, чтобы обеспечить охват целевой аудитории. Это определенный ряд параметров, которым должны соответствовать люди, представляющие собой потенциальных потребителей:

описание черт характера;
ценности, отношение к каким-либо острым социальным проблемам;
модель потребительского поведения;
хобби, образ жизни, какие-то личные увлечения;
наиболее частые места приобретения товара или же особенности покупки;
отношение к цене;
факторы, которыми определяется выбор продукта.

Все эти параметры в обязательном порядке нужно учитывать, особенно если вы используете более серьезные средства рекламы, такие как проведение заказных интервью, показов или чего-нибудь еще. Целевая аудитория передачи – это один из наиболее важных параметров определения того, где именно лучше всего рекламировать свою продукцию таким образом.

Как определять целевую аудиторию?

Наиболее сложной, но при этом первостепенной задачей для любого современного бизнеса является определение целевой аудитории собственного продукта. Именно от этого шага в дальнейшем будет полностью зависеть весь маркетинг-микс, который ваша компания проводит на рынке. При этом стоит отметить, что определение целевой аудитории может осуществляться двумя основными способами:

исходить из особенностей товара, который вы реализуете;
исходить из размеров рынка, который вы собираетесь захватывать.

Что нужно учитывать при определении целевой аудитории?

Вне зависимости от того, какой именно вариант вы выбираете, вам нужно ответить на несколько наиболее важных вопросов:

Что представляет собой социально-демографический портрет потенциальных клиентов?
Какие психографические особенности может иметь целевая аудитория?
Какие основные требования к продукту могут предъявляться большинством потенциальных потребителей?
Какие ключевые потребности будут пытаться удовлетворять люди, покупающие этот товар?
Каким образом потребители собираются делать покупки, и что именно оказывает влияние на их выбор?
Где целевой потребитель может узнать информацию о том или ином товаре и с какими конкретно средствами коммуникации он взаимодействует на протяжении своего дня?

Определяем в зависимости от товара

Если у вас есть какой-то определенный товар, и при этом вы не можете изменить его характеристики или сделать это достаточно сложно, в таком случае вам следует выбирать для себя такой сегмент рынка, в котором даже с нынешними особенностями ваша продукция может стать востребованной. В таком случае наиболее оптимальным будет использование следующей схемы поиска потенциальных потребителей:

Анализ товара. Проведите сравнительный конкурентный анализ своей продукции, постарайтесь увидеть ее сильные или уникальные свойства. Лучше всего найти хотя бы 2-3 таких наиболее важных качества, которыми могут быть дизайн упаковки, цена, условия работы и многое другое.
Анализ потребителей. Постарайтесь провести исследование в виде опроса потребителей. Постарайтесь получить от лояльных клиентов ответы на указанные выше вопросы и определите, почему именно ваш товар на данный момент ценят на рынке и почему покупают.
Сегментирование. Основываясь на ключевых свойствах, по которым товар распределяется потребителями на рынке, займитесь сегментированием. Определите группы людей, которым интересен и не интересен ваш товар, а также тех, кто может в будущем им заинтересоваться.
Составление плана. Подготовьте максимально подробный план маркетинговых кампаний, направленных на привлечение и удержание потенциальных клиентов, чтобы улучшить продукт и расширить ассортимент.

Также немаловажный элемент, который нужно учитывать, когда определяется внешняя и внутренняя целевая аудитория - это социально-демографический портрет потенциальных покупателей.

Определяем в зависимости от рынка

Если вы только собираетесь запускать на рынок определенный продукт и при этом ставите перед собой цель его захватить, в таком случае вы никоим образом не ограничиваетесь в плане существующего продукта, а также сложившегося о нем образа. В этом случае можно использовать следующий план работ для того, чтобы найти для себя в конечном итоге наиболее привлекательную целевую аудиторию:

проведите полноценное сегментирование рынка и его анализ;
постарайтесь определить самые привлекательные сегменты с точки зрения принципов работы и прибыли;
опишите наиболее вероятных покупателей из этого сегмента, основываясь на приведенных выше шести вопросах;
составьте детальный план того, каким образом вы собираетесь вести работу с целевой аудиторией.

Особенности определения целевой аудитории

В процессе составления портрета своей целевой аудитории вы всегда должны думать о том, что это определенная группа людей, которая хочет удовлетворить определенную потребность, и именно для этого предназначается ваш продукт. Другими словами, вы предлагаете людям какой-то продукт, решающий конкретную потребность, и вам нужно найти тех потребителей, у которых эта потребность присутствует. Именно они будут представлять для вас целевой рынок.

Такая группа может быть достаточно широкой или же узкой, при этом, чем шире ваша целевая аудитория, тем более размытым будет ее описание, потому что становится сложно выделить какие-то наиболее выраженные характеристики. На практике все компании стараются ориентироваться именно на широкий круг целевых потребителей, стараясь ограничивать его рамками возраста, дохода или же ценностями. После этого уже целевая аудитория распределяется на несколько групп в зависимости от модели потребительского поведения, и каждая группа описывается более подробно с использованием поведенческих характеристик, а также выраженности потребности покупателя.

syl.ru

5. Оценка и выбор целевых рынков

5.1. Проблемы выбора целевых рынков

Учитывая сформулированную на предыдущих этапах стратегического маркетингового планирования миссию и поставленные цели, предприятию следует приступить к выбору рынков и сегментов, на которых оно уже работает или на которые собирается выходить.

Выбор рынка — это очень важная задача. Например, если предприятие занимается выпуском синтетических ковровых покрытий, то каким образом оно должно определить свой рынок: как рынок напольных покрытий, рынок ковровых покрытий, рынок ковровых покрытий для корпоративных пользователей или рынок синтетических ковровых покрытий для корпоративных пользователей? Ведь от этого напрямую зависит оценка его рыночной доли. Если в первом случае она окажется небольшой, то в последнем может оказаться громадной.

Общее правило при выборе рынка — это описание его в терминах требований клиентов, причем так, чтобы учитывать весь набор альтернативных товаров и услуг, которые, с точки зрения клиентов, удовлетворяют те же самые их потребности. Если потребители приобретают возможность подчеркнуть свою природную красоту с помощью косметики, то компания «Oriflame» будет одним из лидеров данного рынка. Ее прямыми конкурентами — другие компании, представляющие образ натуральной и легкой косметики. Оценивая свою рыночную долю, производитель косметики MIA будет учитывать показатели продаж тех компаний, в ассортименте которых представлена молодежная линия.

Интересна точка зрения на определение рынка Ж.-Ж. Ламбена, который предлагает разделить этот процесс на два этапа: макросегментацию и микросегментацию. В рамках макросегментации происходит определение текущих и будущих направлений работы в виде СБЕ, что в большей мере актуально для диверсифицированных компаний с широким бизнес-портфелем. В рамках же микросегментации происходит разбиение выделенных рынков на более мелкие части — сегменты [52].

Макросегментация рынка — это процесс предварительного выбора целевых товарных рынков, определения их привлекательности для предприятия с учетом его ресурсов и способностей.

Микросегментация рынка — это конкретизация и детализация целевых рынков, выбранных на предыдущем этапе макросегментации с помощью таких переменных, как социально-экономические, демографические, поведенческие и психографические.

Несмотря на схожесть конечных целей, используемых данных для построения сегментов и приемов их изучения, следует отметить, что в макроподходе основное внимание уделяется концептуальному проектированию, применению методов экспертного анализа альтернативных сегментов. Примером тому могут служить SWOT-анализ и портфолио-анализ. Микроподход больше использует формальные модели описания потребителей. Он привлекает математические методы выделения сегментов (кластерный анализ, факторный анализ).

Реализацию макросегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. В связи с этим необходимо выяснить: каким бизнесом занимается предприятие; каким бизнесом предприятию следует заниматься; каким бизнесом предприятию не следует заниматься [52].

Помимо этого необходимо определить:

каковы потребности, функцииили комбинации функций, которые должен включать товар, направленные на удовлетворение некоторых потребностей потребителей (объект);
каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить, согласно критериям: семья, организация, социально-экономический класс, характер активности, технологический уровень фирм (субъект);
каковы существующие технологии,способные выполнить эти функции: рассматриваются различные технологии или ноу-хау, обеспечивающие выполнение различных функций (краска или обои для функции внутреннего убранства жилища), дорога, воздух, рельсы — для международных перевозок (средство).

Используя описанный подход, можно провести разграничение между тремя структурами: рынком товара, рынком, отраслью промышленности.

Рынок товаранаходится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынокохватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

Отрасль промышленностиопределяется технологией независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка, каждое из которых характеризуется своими недостатками.

Понятие «отрасль промышленности» является, видимо, самым традиционным и в то же время представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом оно может охватывать разнородные функции и группы потребителей, не связанные между собой.

Понятие «рынок» очень близко к концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может значительно трансформировать имеющиеся границы рынка. Обращение к понятию «рынок» особенно важно для ориентации стратегического анализа и для выбора направлений исследований и разработок.

Понятие «рынок товара» имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию «стратегическая бизнес-единица». Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых момента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых нужно удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели, конкуренты, которых нужно превзойти; ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.

В настоящее время появляются новые теории, обосновывающие зависимость успеха компаний от правильного выбора целевых рынков. Речь идет о так называемой «реструктуризации» (переосмыслении) границ рынка. Многие рынки товаров находятся на стадии зрелости, насыщены разнообразными модификациями товара, на них традиционно доминируют лидеры рынка. Поэтому у новых компаний остается все меньше шансов рассчитывать на успех. Компании, готовые по-новому посмотреть на существующие рынки, вернуться к определению основных нужд потребителей, отойти от традиционных правил работы на рынках, способны создавать дополнительные потребительские полезности, одновременно добиваясь снижения себестоимости продукции.

В качестве путей переосмысления рынка авторы теории «голубых океанов» (создания новых рынков) называют следующие [96]:

рассмотрение альтернативных отраслей, удовлетворяющих те же базовые нужды потребителей. Одну и ту же потребность могут удовлетворять предприятия различных отраслей, например потребность в передвижении удовлетворяется всевозможными видами транспорта. Наиболее дешевым является автотранспорт, тогда как наиболее дорогим, но быстрыя — авиатранспорт. Американская компания «Southwest Airlines» значительно расширила границы рынка, предложив пассажирам бизнес-класса перелет на самолете по цене, сравнимой со стоимостью поездок на автомобиле, значительно снизив издержки на обслуживание за счет экономии на предлагаемой во время поездке еде, привлечения к сотрудничеству более мелких аэропортов, расположенных на окраинах более мелких городов…
рассмотрение стратегических групп отрасли(рынка). Часто на стадии зрелости рынок поделен на отдельные стратегические группы производителей: одни ориентируются на сегменты потребителей с высокими уровнями дохода, другие производят продукцию среднего уровня, третьи вынуждены работать с самыми низкодоходными частями рынка. Некоторым предприятиям удается пересмотреть подобную устоявшуюся практику и по-новому определить целевые потребительские группы. Так, австралийский производитель вин «Cassela wines» предложил рынку продукт, ориентированный на всех потребителей, уставших от большого выбора дорогих, дешевых и вин среднего качества, поставив во главу угла своей стратегии простоту выбора и потребления продукта, а не его выдержку, изысканность вкуса. Следующим примером может служить пересмотр рынка предоставления услуг по изучению иностранных языков. Еще несколько лет назад на данном рынке существовали две стратегические группы: репетиторские услуги и услуги специальных образовательных учреждений. Новой группой стало дистанционное обучение, идею которого активно использовали на нашем рынке создатели образовательной программы «Ешко»;
пересмотр цепочки покупателей. Производители из многих отраслей традиционно ориентируются на определенную влиятельную группу, упуская из внимания другие. Например, производители медикаментов в первую очередь налаживали взаимоотношения с врачами как главными советчиками при выборе лекарств пациентом. Однако было замечено, что в настоящее время все больше больных, особенно, простудными заболеваниями, предпочитают самолечение, и при выборе лекарств обращают внимание на их известность, советы аптекаря. Поэтому выпуск безрецептурных лекарств стал развиваться бурными темпами, от чего выиграли производители, первыми осознавшие данную тенденцию;
рассмотрение дополнительных продуктов и услуг является следующим путем пересмотра границ рынка. Существует обычный спектр услуг, предоставляемый предприятиями того или иного сектора. Например, главные услуги кинотеатра —демонстрация фильма, продажа некоторых продуктов питания, напитков. Если среди молодежной аудитории эта услуга востребована в достаточной мере, то такой большой сегмент рынка, как молодые пары с детьми, остается не охваченным. Поэтому рост посещений может быть вызван включением новой услуги — присмотр за детьми во время посещения родителями кинотеатра. Создание в нашей республике нового стандарта розничной торговли — гипермаркета также является примером воплощения идей голубых океанов. Гипермаркет «Гиппо» наряду с широким ассортиментом потребительских товаров, удобной парковкой предлагает своим посетителям возможность посещения кафе;
анализ функциональной и эмоциональной привлекательности товара для покупателей. Многие отрасли изначально ориентируются на предоставление эмоциональной или рациональной ценности потребителям. На рынке часов долгое время господствовало рациональное представление продукта, особенно поддерживающееся производителями швейцарских часов. Компания «Swatch» первой решилась представить своим потребителям часы, привлекательные в эмоциональном плане, современные, с интересным дизайном, соответствующие модным тенденциям;
определение новых тенденций в маркетинговой среде также является неоспоримым направлением создания новых рынков. В качестве примера можно привести развитие Интернет-торговли, реалити-шоу и др.

При неправильном определении рынка значительно увеличиваются риски предприятия. Это связано с тем, что могут остаться незамечеными важные конкуренты, могут бытьупущены выгодные потребители, неправильно рассчитаны тенденции рынка, возникнуть лишние издержки, установлены неосуществимые цели.

К двум основным ошибкам можно отнести: слишком широкое определение рынка, приводящее к напрасной трате управленческих и материальных ресурсов, отсутствию фокусировки на ценности для потребителей, конкурентному проигрышу более дальновидным соперникам; слишком узкое определение рынка, отражающееся в неспособности предложить полноценный товар потребителю, ошибках по определению конкурентов, утрате возможностей снижения издержек.

StudFiles.ru

Организация управления продажами в банке

Для понимания сущности внутреннего механизма продаж, в первую очередь необходимо определить место тех подразделений банка, которые связаны с реализацией банковского продукта своим клиентам. В определенном смысле можно говорить о том, что практически каждое подразделение должно работать на увеличение продаж, что является основным условием эффективного функционирования банка. Степень участия отдельных подсистем в механизме продаж определяется на конкретный момент времени лишь тем на какой стадии своего жизненного цикла находится банковский продукт. Например, подразделения бэк-офиса можно условно отнести к одному из организационных звеньев системы продаж на тот момент времени, когда, например, происходит обработка бухгалтерской документации в связи с покупкой услуги банка. Депозитные и кредитные подразделения могут непосредственно заниматься продажами, если это оправдано экономически, либо необходимо осуществлять непосредственный контроль за операциями, например, при крупных сделках.

Чаще в банках встречаются две формы специализации менеджеров по продажам: по продуктовому принципу и по клиентским сегментам. Создание отдельной группы менеджеров для каждой продуктовой группы может иметь место даже в том случае, если один и тот же клиент заинтересован в приобретении всего набора услуг банка.

При большом ассортименте продуктов в банке одному менеджеру трудно быть осведомленным в деталях каждого продукта, поэтому необходимо разумно специализировать менеджеров, идя к оптимальной схеме опытным путем, подбирая для определенной группы клиентов свой набор продуктов. При этом необходимо избежать возможных конфузов, когда разные менеджеры обращаются к одному и тому же клиенту с разными продуктами от имени одного банка.

Специализация по клиентскому признаку позволяет лучше узнать запросы покупателей и больше подходит при работе со старой клиентурой.

Специализация продаж по региональному признаку, характерна для банков, расширяющих филиальную сеть. В этом случае отдельный филиал становится региональным пунктом продажи банковских продуктов, которые разрабатываются в головном банке.

В основе эффективного функционирования региональных продаж должны лежать следующие принципы:

1. Тщательная подготовка продукта к выходу на региональный рынок. Это выражается в подготовке торгового предложения и поиске тех аргументов, которые позволят обосновать максимально высокую цену, на которую согласиться клиент.

2. Создание единой информационной среды для всех подразделений банка, независимо от того где расположен офис продаж, обслуживающий клиента.

3. Обеспечение доступа к единой информационной базе данных всех подразделений фронт-офиса.

4. Наличие действенных инструментов контроля за продажами в отдельных пунктах продаж.

5. Осуществление корректировки сбытовой стратегии банка в зависимости от результатов продаж в филиалах.

6. Регулярное отслеживание процесса взаимодействия подразделений офиса с клиентами – создание базы данных об отклонениях.

Рассмотрим специфику организации продаж в филиалах коммерческого банка, активно занимающегося розничными продажами. Такая практика получила название банковский ритейл (широкие продажи для розничных клиентов).

Особенности организации продаж на уровне филиалов (отделений)

Прежде всего, следует подчеркнуть, что специфика филиала заключается в том, что его нельзя рассматривать изолированно. Он является составной частью фронт-офиса головного банка и для реализации экономических целей руководитель филиала обращает основное внимание на объект продажи, т.е. конкретный сегмент, которому предназначен данный продукт. Поскольку цели функционирования филиала вытекают из объема продаж, каждый менеджер фронт-офиса филиала пытается реализовать ту гамму продуктов, которая ему позволяет достичь намеченных целей. Руководитель филиала и каждый менеджер не могут действовать изолированно на рынке по следующим причинам:

— продуктовый ряд разрабатывается головной структурой и в соответствии с стратегией банка и первые продажи как правило производят менеджеры головного банка;

— филиал является звеном общей филиальной сети, которая должна гарантировать клиенту пользоваться услугами в любом пункте продажи.

Таким образом, филиалу необходимо уделять больше внимания не тому, - чтопродавать, а как продавать. Для филиала решающим в обслуживании клиента являются: правильный выбор сегмента, качество обслуживания и своевременное позиционирование услуги. Наиболее полный объем информации о клиентах должен концентрироваться в филиалах.

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, необходимо постоянно дополнять и структурировать базы данных о клиентах в филиалах, прежде всего, для более глубокого сегментирования клиентов, например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки распределяют клиентов по уровню цен на используемые ими услуги банка (уровень ставок и тарифов колеблется в зависимости от объема средств на счетах).

Таким образом, на региональные структуры банка падает основная нагрузка в оптимизации всего текущего процесса продаж. Вместе с тем следует отметить основные недостатки территориальной организации продаж:

1. Неравномерное распределение пунктов продаж, что усложняет планирование объемов продаж по разным регионам.

2. Несбалансированность продаж, когда менеджеры предпочитают продавать на данной территории только известные и апробированные продукты.

3. Затрудненный учет конкурентных позиций каждого продукта по отдельным пунктам продаж.

4. Увлечение продажей мало апробированных продуктов, когда центральный офис навязывает внедрение новых услуг, предварительно не проведя маркетинг.

Внутреннюю организацию продаж можно рассматривать в стратегическом и тактическом плане (стратегический и тактический контур продаж).

Стратегия продаж является составной частью иерархической системы планирования в банке и составной частью маркетинговой стратегии банка. Важнейшая стратегическая задача в организации продаж – донесение целей, выбранных руководством банка до каждого менеджера, участвующего в продажах. Если этого не произойдет, то сотрудники могут стать носителями устаревших принципов, взглядов и продуктов. Зачастую координации планов служб, занимающихся продажами и планов более высокого уровня, уделяется недостаточное внимание.

К основным элементам стратегии продаж, функционирование которых определяется стратегией банка в целом, относятся:

1. Оценка рынка и конкурентной среды.

2. Задание продуктовых приоритетов.

3. Определение целевых потребительских групп.

4. Формирование навыков менеджеров по продажам.

5. Планирование и бюджетирование продаж.

6. Поддержка продаж.

7. Контроль, оценка эффективности продаж, стимулирование.

Оценка рынка и конкурентной среды, элемент, связывающий организацию продаж с маркетингом. Этот элемент подробно рассмотрен в предыдущем разделе.

Задание продуктовых приоритетов, т.е. определение перспектив развития продуктового ряда банка касается как головного банка в целом, так и отдельных менеджеров в пунктах продаж. В результате этой деятельности решается вопрос – с какими продуктами выходит менеджер к клиенту.

Определение целевых потребительских групп. Основной вопрос, решаемый маркетинговыми службами и определяющий успех служб продаж – какие продукты будут востребованы покупателями. Успех здесь зависит от нацеленности на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов. Необходимо обеспечить потребительскую привлекательность продукта для каждого целевого сегмента, что достигается за счет:

привлекательности самого продукта, например моментальное получение сведений об остатке на счете в любом месте можно обеспечить с помощью SMS-банка;

- привлекательности, связанной с использованием данного продукта, например, использование пластиковой карты в торговой сети, автоматически обеспечивается консультационной помощью банка;

- привлекательность продукта, обусловленная конкурентными целями, которая выражается в желании клиента иметь такую услугу, которая не имеет аналогов у конкурентов.

Первый и второй элементы стратегии всецело зависят от степени исследования мотиваций и настойчивости в проведении результатов в политику формирования продуктового ряда.

Формирование навыков менеджеров по продажам. Основная проблема здесь научить специалистов донести необходимую информацию до целевых клиентов. Хорошему менеджеру важно хорошо разбираться в бизнес-стратегиях покупателей банковских продуктов. В связи с этим необходимо регулярно проводить «аудит навыков».[4]

Важнейшим элементом стратегии продаж является доведение до менеджеров показателей плана продаж. Объемы продаж для каждого пункта продаж определяется исходя из ожидаемой емкости рынка. Для отдельного менеджера планы продаж могут быть определены в виде торговых квот. На основе показателей продаж по отдельным пунктам продаж определяются бюджеты. Планирование бюджетов может быть разделено по центрам ответственности, решающее значение в которых играют менеджеры по продажам.

Поддержка продаж. Этот элемент связан с представлением необходимых рекламных материалов и инструктивной информации. Особенность продаж в банке состоит в том, что успех основывается не столько на качестве продукта, сколько на доверии к самому банку. В связи с этим важное значение для банка имеет коммуникационная функция, проявляющая во взаимодействии менеджера по продажам и руководством банка. В обязанности менеджера в обязательном порядке должно входить извещение руководства о позиции и мнении клиентов и оповещение последних о политике банка.

Вопросы контроля, оценки эффективности продаж и стимулирования труда персональных менеджеров играют решающую роль для дальнейшей мотивации персонала банка, так как от активности менеджеров зависит будут ли реализованы возможности, заложенные в продуктах, создаваемых в других подразделениях банка.

Тактический контур продаж охватывает текущее планирование деятельности отдельного менеджера, организацию переговорного процесса, ведение документации, отчетность и т.п.

Часть текущих вопросов, связанных с самими продажами могут решаться в головном банке. Однако в наибольшей степени тактика в продажах проявляется в региональных системах продаж т.е. во фронт-офисных подразделениях банка, призванных напрямую контактировать с клиентами. Особенно это касается крупных банков, имеющих большое количество клиентов. Фронт – офис банка представляет собой часть организационной системы банка, условно выделяемую для обозначения тех подразделений, которые обеспечивают взаимодействие банка с клиентами. Именно от уровня организации фронт-офиса банка, включая отделения и филиалы, напрямую зависит объем и качество продаж.

Следует также остановиться на еще одном важном элементе - послепродажном обслуживании клиентуры, которое осуществляется менеджерами фронт-офиса. После установления с клиентом официальных отношений на филиал банка возлагается функция персонального менеджмента. Выражается она в том, что клиенты обращаются только к конкретному менеджеру филиала, поскольку они доверяют ему и знают, что он всегда даст им исчерпывающий и компетентный ответ. Осуществление в полной мере этой функции может дать существенные результаты, если за каждым работником закрепить свой «портфель» клиентов; он его оценивает и определяет цели дальнейшей продажи продуктов. Сделать такое закрепление непросто, поскольку необходимо учитывать индивидуальные особенности персонала. Речь идет о таком подходе, который может дать высокий результат, при условии, что персонал будет должным образом мотивирован и может пользоваться четко очерченной автономией.

studopedia.ru

Тема: определение перспективного целевого рынка

Сегментация рынка
Выбор целевого рынка
Позиционирование товара

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:

сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;
выбор целевого рынка, дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей;
позиционирование товара, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

1. Сегментация рынка.

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности и приобретающих товары исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару и другим элементам комплекса маркетинга.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы потребителей, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей, через который реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

В основе сегментации лежит рассмотрение товарных рынков, не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов — групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

Сегментация рынка позволяет:

выбрать наиболее перспективный целевой рынок;
в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;
более реалистично подходить к установлению целей;
повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;
оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;
уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей исследуемого рынка.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам (табл.1). целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Таблица 1

Сегментация рынка по географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Географическое местоположение	Регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Европа, Южная Азия и т.д.), страны (Россия, Украина, Беларусь и т.д.), административные единицы (республика, край, область, район и т.д.), регионы национального масштаба (Сибирь, Урал, Дальний Восток и т.д.)
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)	До 10 тыс. чел.; 10—50 тыс. чел.; 50—100 тыс. чел.; 100—500 тыс. чел.; более 500 тыс. чел.

Сегментация по географическим признакам необходима для определения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этнических, религиозных и других особенностей, оказывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

Демографические признаки (табл. 2) достаточно часто применяются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Так, например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.; возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней обстановки, медицинских препаратах.

Таблица 2

Сегментация рынка по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст потребителя (лет)	До 6; 6-11; 12-19; 20-24; 25-34; 35-49; 50-65; старше 65
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи (человек)	1—2; 3—4; 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодые семьи без детей; семьи с детьми дошкольного возраста, семьи с детьми школьного возраста; семьи с взрослыми детьми; супружеские пары без детей; одинокие и др.

Социально-экономические признаки сегментации (табл. 4.3) предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Таблица 3

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Социальный класс	Рабочие, колхозники, предприниматели, служащие; творческая интеллигенция; техническая интеллигенция; студенты и т.д.
Профессия (род занятий)	Учащиеся; рабочие; служащие; работники умственного труда; работники физического труда; специалисты; лица творческих профессий; домохозяйки; безработные и т.д.
Образование	Начальное; незаконченное среднее; среднее; средне-специальное; высшее
Уровень дохода (долларов в месяц)	До 50; 51-100; 101-200; 201-300; 301-400; 401-500; 501-1000; более 1000

Отдельные социально-экономические и демографические признаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Сегментация рынка по географическим, демографическим и социально-экономическим признакам позволяет описать потребителей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существенно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографическим и поведенческим признакам.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении, чем сегментация по таким признакам, как род занятий, образование или уровень дохода.

Сегментация по психографическим признакам дает возможность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта товаров. Знание стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффективного осуществления маркетинговых коммуникаций с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни.

Стиль жизни определяется на основе различных методик. Широкое признание и использование при проведении психографической сегментации получила система VALS (от англ. Value and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. При этом предполагается, что образ жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Согласно VALS, население делится на четыре группы:

потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпочтениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования;
потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие;
потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания;
«интегрированные», представляющие собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп.

Перечисленные группы потребителей делятся на девять типов, которые представлены на рис.1 и в табл. 4.

Рис. 1. Типология потребителей по системе VALS

Таблица 4

Типология потребителей по системе VALS

Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживающие»	Борьба за выживание. Недоверие к людям. Не находят себе места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних. Неблагоприятные жилищные условия	Важнее всего — цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения элементарных потребностей
«Терпеливые»	Озабочены безопасностью. Ощущают неустойчивость положения. Действуют под давлением обстоятельств	Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
«Убежденные»	Обычные. Не экспериментируют. Традиционалисты, формалисты. Настроены ностальгически	Доход от низкого до среднего. Образование — среднее. Работают служащими. Предпочитают жить за городом	Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок
«Подражающие»	Амбициозные, «показуш-ные». Озабочены собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные. Конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины (но ситуация меняется)	Уровень потребления «бросается в глаза». «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой
«Преуспевающие»	Основные ориентиры — достижения, успехи,. слава, материализм, лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые» и «улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
«Индивидуалисты»	Ярко выраженные индивидуалисты, решительные, импульсивные. Экспериментаторы. Непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей
«Рискующие»	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвуют во всем. Ориентир — совершенствование личности. Артистичны	Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование	Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом
«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность. Живут просто	Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
«Интегрированные»	Психологическая зрелость, ощущение гармонии с миром. Терпимы, имеют целостное мировоззрение	Доход от среднего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование	Различные способы самовыражения. Думают об экологии и эстетике. Предпочитают необычные товары

Система VALS 2 выделяет восемь типов потребителей

«Реализующиеся» — люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Собственный имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, 'легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высшего качества.

«Реализовавшиеся» — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в мире, активно расширяют свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров.

«Преуспевающие» – люди, делающие карьеру, главное для них — работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа обеспечивает им ощущение материального благополучия и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах окружающих свидетельством их успеха.

«Рискующие» — молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

«Убежденные» — консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

«Старающиеся» — неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

«Практики» — практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

«Сопротивляющиеся» — люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели.

В дальнейшем в систему VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение поведения потребителей. В результате создана система VALS 2, в соответствии с которой население делится на три потребительские группы, которые ориентируются:

на принцип (выбор товаров основывается не на мнениях других, а на личных убеждениях;
статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе);
действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувством риска).

Кроме ориентации на принцип, статус или действие система VALS 2 учитывает также наличие и уровень ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность и т.д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного товара.

Рис. 2. Типология потребителей по системе VALS

Разработка моделей жизненных стилей развивается и в направлении совместного учета географических и личностных факторов. Такие модели основываются на предположении, что люди со сходными жизненными ценностями стремятся жить среди себе подобных. И наоборот, люди, проживающие в одном районе, приобретают сходные черты жизненного стиля. В качестве примера можно привести предложенную компанией Clarites модель стилей жизни жителей США. В ней выделяется 12 классов, объединяющих 40 жизненных стилей. Особенности образа жизни каждого из сегментов (например, «тяжелая индустрия», «агробизнес», «белые воротнички», «богема» и т.д.) определяют специфический профиль их покупательского поведения.

Психографическая сегментация связана со сбором большого количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей.

На основе полученных данных по переменным стиля жизни строятся профили или стереотипы поведения определенных групп потребителей в той или иной стране, пригодные для всех видов товаров, или специальные профили, ориентированные на конкретные товарные группы.

Сегментация потребителей по психографическим признакам тесно связана с сегментацией на основе особенностей их поведения. По мнению ряда специалистов, поведенческие признаки являются наиболее логичной основой для идентификации сегментов рынка.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование. Если психографическая сегментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребители рассматриваются в увязке с товаром. В соответствии с этим можно выделить ряд сегментов рынка (табл. 5).

Таблица 5

Сегментация рынка по поведенческим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Поводы для совершения покупки	Обыденная покупка; особый случай
Искомые выгоды	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень потребности в товаре	Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется
Интенсивность потребления	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель
Степень готовности купить товар	Неосведомленный; осведомленный; информированный; заинтересованный; намеревающийся купить
Эмоциональное отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентность; предпочтение низких цен; предпочтение высоких цен (как косвенного свидетельства высокого качества товара)
Чувствительность к рекламе	Индифферентность; чувствительность к небольшой рекламе; чувствительность к мощной рекламе
Степень восприятия нового товара	Суперноваторы; новаторы; умеренные; консерваторы
Степень приверженности товару (товарной марке)	Безоговорочные приверженцы; относительные приверженцы; непостоянные приверженцы; «странники»

Приведем примеры сегментации рынка по отдельным поведенческим признакам.

К числу наиболее распространенных относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в поведении покупателей, определяемых их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Член Американской ассоциации маркетинга Рассел Хейли в этой связи отметил: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка». Проведенная им сегментация по выгодам покупателей столовых приборов выявила, что 30 % из них предпочитали самые дешевые приборы, 40 % — руководствовались при покупке качеством товара, а 30 % — приобретали столовые приборы как напоминание о каком-либо важном событии.

Сегментация по интенсивности потребления позволяет выделить ряд чрезвычайно важных с точки зрения маркетинга сегментов. Так, на активных потребителей, часто составляющих небольшую часть рынка, приходится большой процент общего объема потребления товара. Например, в России женщины в возрасте от 18 до 26 лет приобретают более 40 % всех реализуемых парфюмерно-косметических изделий, а 4 % взрослого населения США потребляют 53 % вина. Это проявление эффекта Парето, описывающегося правилом 80/20: 20 % покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80 % покупок. Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Однако это вовсе не означает, что предприятие должно отказаться от 80 % своих покупателей, которые обеспечивают ему 20 % объема продаж товара: во-первых, они вносят довольно существенный вклад в общий объем продаж, а во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и среди оставшихся покупателей, т.е. так можно действовать до бесконечности.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание (связанных с удовлетворением активных потребителей). Кроме того, анализ поведения сегментов, редко потребляющих товар, позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной с практической точки зрения является сегментация по степени восприятия нового товара. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей, предложенное Ф. Котлером. Суперноваторы — люди, склонные к риску, эксперименту, стремящиеся первыми опробовать новый товар, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5 %). И хотя именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедренного на рынок, но не они, а относительные новаторы (около 13,5 %) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умеренные», составляющие примерно 68 %, принимают новые товары после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Консерваторы, доля которых достигает 16 % (в том числе суперконсерваторы — около 3 %), к любым изменениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто принимают товар только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка. Поэтому на стадии спада жизненного цикла реклама начинает ориентироваться именно на них, подчеркивая традиционность товара, его испытанность временем.

Достаточно популярной является сегментация по степени приверженности потребителей товару. Дело в том, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами — они всегда покупают товары одной и той же товарной марки. Другие (относительные приверженцы) — делят свои симпатии между двумя-тремя марками. Третьи (непостоянные приверженцы) — переносят свои предпочтения с одной марки на другую. В то же время отдельные покупатели («странники») не проявляют приверженности ни к одной из марок. Они каждый раз хотят купить что-то другое или просто приобретают товар той марки, которая имеется в продаже. Количественно на любом рынке эти четыре сегмента потребителей представлены поровну. Поэтому, осуществляя сегментацию по степени приверженности потребителей, предприятия сосредоточивают свои усилия на той группе приверженности, которая ему сулит наибольшие выгоды. При этом разрабатываются маркетинговые программы стимулирования постоянных покупателей (безоговорочных приверженцев).

Рассмотренными признаками сегментации рынка потребительских товаров не исчерпывается список их возможных вариантов. Сегментация рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей покупателей и усилением их дифференциации.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах).

В концептуальном смысле не существует принципиальных различий между сегментацией рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. Однако в последнем случае реализация принципов сегментации часто приобретает особый характер, связанный с особенностями самого рынка. Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности потребностей и ограниченного числа потребителей сама задача сегментации теряет смысл.

StudFiles.ru